小茗同学是怎么火起来的？
生活中常常突然火起来某种现象、商品、语言以及种种，但是却没人知道它们是如何火起来的，比如这几天不断翻掉的友谊小船。因此一直在关注一个问题，“XXX是怎么火起来的”。其实在之前的文章中已经涉及过多次，比如：重庆小面如何风靡全国的，RIO是如何席卷大江南北的以及黄焖鸡米饭是怎么火起来的等等。
写这个系列的好处，不仅是满足了好奇心，而且颇有预测未来和回顾成功因素的味道。比如最近就对《太阳的后裔》以及宋仲基能带火什么，很感兴趣，所以在题目照片中厚颜无耻得使用了宋仲基的照片。
不过这一期不谈宋仲基，放在下一期来谈，而是谈一个更鲜的小鲜肉——小茗同学。如果不知道小茗同学不是同学的人，应该是老了。小茗同学，是统一集团在2015年3月份推出的一款冷泡茶饮料。它和RIO堪称最近两年饮料界主打年轻人而获得巨大成功的典范。
根据最近的百度指数来看，小茗同学已经远超自己的前辈冰红茶，正在接近凉茶界的巨无霸王老吉和加多宝。（估计搜索王老吉的不少人是奔着加多宝去的，所以其实王老吉的搜索指数虚高）
在低迷和衰退的饮料行业，小茗同学可谓是一股清新的风。小茗同学和另外一款新锐饮料海之言，为统一集团贡献了20%的销售收入。迅速与老对手康师傅拉开差距，于是两家公司的股票走势就这样了。
不说话，还是上经典的地理信息图。这次选用的指标是：(小茗同学在京东上的评价数/京东的总评论数)x常数调整，所以这个指标充分反应小茗同学的销量占比及热议程度，能部分代替渗透率和知晓率。
小茗同学在3月份推出，然后迅速占领全国，除了傲娇的西藏和青海等地区：
到2015Q2，北京和四川两地就率先出现销售和评论，但是渗透率还是非常之低。我大四川真是不负吃货的美名。
到2015Q3，销售和口碑已经蔓延到中国的大部分发达地区，特别是北上及沿海地区。只是乱入的新疆是怎么回事儿？
到2015Q4，基本火遍全国。北京、上海、福建及东三省是热点区域，反而是广东的反馈较冷淡。
到2016Q1，基本维持燃烧全国的状态，只是因为春节的缘故，热度反而不如上一个季度。春节期间，大家是不买饮料，去买脑黄金等大补或者其他大件了吗？另外，有意思的是，山西是洼地，难道醋老西吃酸的不喝凉茶？（同样的趋势在百度指数也得到反映）
对比百度指数，发现几乎雷同的趋势，从2015年6月开始爬升，在炎热的七八月份达到顶峰，然后逐渐下降，很可能与天气变冷有关系。雷同的是，在春节期间达到低估，伴随着开春又逐步回升。
同时，从地域分布来看，北上、广东和江浙等沿海区域仍是小茗同学最热门的地方。这里和京东指数唯一的不同是广东，出现偏差的原因很可能是：我自己的京东指数采取的是相对指标看提及率；而百度指数是绝对指标，看绝对的搜索次数，因为广东的上网人群多，因此在广东的渗透率即使低，但也会拉高绝对指标。有意思的是，在百度指数上，山西仍然是小茗同学的洼地。
小茗同学，以“认真搞笑，低调冷泡”为品牌口号，主要针对95后。从其英文名字Doubility，就可见一斑。对比下图上方的统一冰红茶之前烂红烂红的广场舞大妈风，以及下方的小茗同学的幽蓝幽蓝的逗逼耍萌风。
除了广告和颜色，再来对比一下两者的包装（小茗同学的包装在2015年获得全球包装金奖），大家就会很清楚，小茗同学的定位截然不同。
较之之前冰红茶单一的口味，小茗同学推出了四种颜色轻快活泼的包装并对应不同的口味，也满足了年轻人的个性化需求。根据京东数据，其中热议最多的是青柠红茶，占比达到58%。
然而做了这么多，年轻人真的买单吗？
从百度指数的数据来看，小茗同学真的做到了。与冰红茶、加多宝和王老吉相比，小茗同学的搜索用户最年轻而且最娘娘，50%在19岁以下，同时高达38%的用户为女性。与其他几个产品形成鲜明对比，这几品牌的年轻用户或者女性用户占比几乎不到小茗同学的一半。
被年轻人和女人喜欢，自然口碑就容易扩散，会影响到周围更多的用户。（画外音：女朋友让你买小茗同学，你敢不买？I have the pussy so I make the rules）
从与小茗同学在微博上互动的用来看，24岁以下的用户占到了49%，而女性用户更是占到了56%。女性用户占比如此之多，而且互动意愿更强烈，也帮助了小茗同学的口碑传播。
同时，考虑到微博数据没有职业这一个选项，只好通过用户的发言和NLP来猜测用户的职业，从语义分析的结果来看，12.6%的用户是明确的学生，3.4%的用户明确的上班族，前者是后者的3.7倍，可见小茗同学准准得抓住了学生。
要抓住学生党、年轻人和美少女，当然是要投其所好。小茗同学在营销时选择了最容易让少女花痴的钟汉良和黄晓明来做营销。比如邀请钟汉良参加小茗同学赞助的真人秀节目《我去上学啦》，其在微博互动中的提及率高达3.0%。又比如利用教主的名字与小茗同学的谐音做文章，使得教主在微博互动中的提及率高达2.6%。两人高居最受小茗同学欢迎的明星的前两位。
这些用户的星座分布是这样的？看不懂，懂星座的用户帮忙解释一下，为啥巨蟹座的占比如此低。
毫无疑问，定位精准以及利用年轻人和女性爱传播和易受同伴影响的特点，很大程度上帮助了小茗同学在营销上获得成功，促进产品的大火。
然而，在产品的干货方面，它又表现如何呢？
根据从京东的用户点评数据进行情感分析，分理出四个维度：包装、价格、口味和物流。从各个维度好评率的角度来看，小茗同学在包装和物流方面是最优的，在口味和价格方面乏善可陈。而最突出的就是包装，甩开竞争对手一大截，获得66.2%的好评率（第二名的三得利是以设计出名的日本货，也只有62.9%，而其他竞品都在51%左右）。
看来消费者在饮料方面还是视觉动物，觉得好看就买买买。
从价格看，好评率基本与单位价格挂钩，越便宜好评率越好，因此最贵的小茗同学排在了倒数第二。唯一乱入而打乱这个顺序的是三得利乌龙茶，价格不是最贵的却最被诟病。
人类的本能是喜欢甜食。在这里得到冰火两重天的结论，最甜的维他柠檬茶和王老吉分别在好评率列在榜首和榜末。王老吉是因为太甜了么？
物流和产品关系不大，在这里不做过多讨论。
同时抓住和饮料搭配的场景或食物也很重要，当面加多宝的口号是“怕上火喝王老吉”，就是把握住吃辣的趋势和一切聚餐的胡吃海塞场景。一张图说明小茗同学的问题，火锅和烧烤还是排名前列。在中国要抢占饮料市场，这两个场景不能丢。从排名第三的面来看，进一步证明小茗同学用户的年轻化。
（注：等有空了，跑跑其他饮料的对比数据）
注：具体的数据及表格可以到http://wentu.io/publish#70a8fa83227d0e23，密码请关注“数据冰山”的微信公众号之后，发送“密码”即可获得。